Әлем чемпионаты алаңдағы нәтижемен ғана өлшенбейді: маркетингте де бәрі сандарға тіреледі. Қай құрама көп гол соқты, кім плей-оффқа шықты деген сияқты, брендтер үшін де басты сұрақ - кім көбірек сатып жатыр, кімнің нарықтық құны жоғары?

Турнир қарсаңында екі алпауыт та ірі жарнамалық жобаларын іске қосты. «Найк» Әлем чемпионатына арналған «Сценарийді жырт» ролигіне Килиан Мбаппе, Эрлинг Холанд, Криштиану Роналду және Леброн Джеймс секілді жұлдыздарды қосты. Ал «Адидас» «Аула аңыздары» науқанына Ламин Ямаль, Джуд Беллингем, Лионель Месси, Зинедин Зидан қатысып, кадрда жасанды интеллект арқылы жасалған Дэвид Бекхэм де көрінеді.

Мұндай роликтер кәдімгі жарнамадан гөрі Голливуд блокбастеріне жақын. Хабарламаларға сүйенсек, неміс бренді түсірілімге 50 миллион фунт стерлинг жұмсаған. Екі компания да нақты соманы ашып айтпайды, бірақ шығынның ондаған миллионға жеткені күмән тудырмайды.

Ютубтағы қаралымды ғана есепке алсақ, әзірге басымдық «Найкта»: мәтін жазылып отырған сәтте олардың ролигі 76 миллион қаралым жинаған, ал «Адидастың» видеосы шамамен жеті миллионның төңірегінде.

«Найк Глобал Футбол» бөлімінің вице-президенті әрі бас менеджері Камило Андраде цифрлық дәуірде бір ғана «жылтыратылған фильм» жеткіліксіз екенін айтады.
«Өзгергені - мәдениеттің жылдамдығы мен формасы. Цифрлық дәуірде оқиғалар тез тарайды, тез бөлшектенеді және тез қайта түсіндіріледі. Демек, бұрынғыдай бір ғана жылтыратылған фильмнің бәрін «тартып кетуі» енді жеткіліксіз.

«Сценарийді жырт» арқылы біз ауқымдырақ дүние құрдық: цифрлық кеңістікте де, шынайы өмірде де өмір сүретін футбол әлемі.

Бұл науқанда табыс тек бір фильмді қанша адам көргенімен өлшенбейтіні басынан-ақ белгілі еді. Маңыздысы - жанкүйерлерге, ойыншыларға және креаторларға өздері түсіндіріп, ремикс жасап, әрі қарай дамыта алатын мүмкіндік беру үшін әлемді қалай ашатынымыз.

Сол процесс басталғанда, жұмыстың жарнамадан асып, футбол мәдениетінің бір бөлігіне айналып бара жатқанын түсінесіз», - деді ол.

«Адидас» болса Әлем чемпионатымен байланысын 1970 жылдан бері ерекше атап келеді: дәл сол жылы компания турнирге арнап әйгілі «Телстар» матч добын жасаған. Компанияның маркетингтік коммуникациялар, бренд және перформанс жөніндегі вице-президенті Флориан Альт «Аула аңыздары» идеясын футбол ойнаған кез келген адамға таныс көріністермен түсіндіреді.
«Біздің «Аула аңыздары» науқанында футбол ойнаған кез келген адамға таныс көрініс бар: жергілікті алаң, жеңілмейтін команда және аңызға айналатын оқиғалар.

Осы науқан арқылы біз тұтынушыға оның өз ортасында жолығамыз: ол теледидардан көре ме, әлеуметтік желіде сүйікті спортшыларын қадағалай ма, әлде спорт тудырған мәдениетпен араласа ма - бәрібір», - деді Альт.

Нью-Йорктегі алғашқы әсер бойынша, қала ішінде «Адидастың» белсенділігі көбірек байқалады. Сохо ауданында екі брендтің флагман дүкендері бір-біріне қарама-қарсы тұрғанымен, Әлем чемпионатының атмосферасына толық кірігіп кеткені - «Адидас» дүкені: ғимаратты турнир брендингімен көмкеріп, футболкалар мен турнирлік тауарларды ең көрнекті жерге шығарған. Ал «Найк» дүкені көшенің арғы бетінде назарын жуырда НБА чемпионы атанған «Нью-Йорк Никс» клубына көбірек бұрып отыр.

Манхэттеннің әр жерінен «Адидастың» брендингін көруге болады: арнайы поп-ап нүктелер, шағын промо-стендтер, қала бойынша ілінген жарнамалар - бәрі турнирдің «келіп қалғанын» айқынырақ сездіреді. Бұған қоса, компанияның алаңнан тыс футбол мәдениетін дәл ұстай білуі де әсер еткен сияқты.

Соңғы жылдары «Адидастың» қонақтағы жейделері сән мен стритвир ортасында, әсіресе футбол диаспорасы бар қауымдастықтардан шыққан жас жанкүйерлер арасында сұранысқа ие болды. Жапония мен Кюрасао құрамаларының жейделері жай ғана мерч емес, өзін танытудың бір тәсіліне айналып, футбол киімі мен күнделікті сән арасындағы шекараны көмескілеуге көмектесті. Көшеде бұл жейделер «Найк» баламаларынан жиірек кездеседі, оның үстіне Орегонда құрылған компания АҚШ құрамасының жейдесін өзі шығарып отырса да. Бұл - әзірге алғашқы байқау ғана, бірақ дәл қазір «Найктың» өз елінде назар үшін бәсекеде «Адидас» алда келе жатқандай әсер бар.

Жарнамалардың жанкүйерге ықпалы әлі де күшті екенін спорт брендтері бойынша стратег Джеймс Киркхэм атап өтті.
«Біз ол ескі жарнамаларды көптен көрмеген достардай, фильм не телехикая секілді еске аламыз - оларға деген сағыныш бар», - деді ол.

Оның айтуынша, қазір «Адидастың» ролигінде Тимоти Шаламе секілді Голливуд актерінің такси айдап жүруі қалыпты көрініске айналды. Киркхэм футболдың поп-мәдениеттегі орнын да сипаттады:
«Футбол - ең әмбебап ортақ тіл. Ол музыкамен қатар тұрады. Бұл - адамдарды жалғайтын ең мықты дәнекер. Бір жағынан, керемет біріктіреді, екінші жағынан, поп-мәдениеттің дәл жүрегінде тұр. Қазір музыка, сән, баскетбол, гейминг, дизайн - бәрі футболдың айналасында айналып жүргендей».

Әлеуметтік желі бұл күресте бөлек факторға айналды дейді ол.
«Бәрі «теледидар өлді» дейді, бірақ шындық - теледидар бәрі. Теледидар барлық жерде. Қазір миллиондаған микро-теледидарымыз бар сияқты. Инстаграм рилстері, шортстар, Ютуб, ТикТок және тағы басқасы арқылы клип мәдениеті қалыптасты.

Бұрын бәрі ұзақтық пен қарау уақытына тірелетін. Қазір басқаша. Бірдеңе сізге жіберіледі де, сіз, бәлкім, соның тек бір бөлігін ғана көресіз».

Ойын формасы жағынан да бәсеке қызу. Әлем чемпионатына қатысатын құрамалардың киімін шығару бойынша «Адидас» аздап алда: оларда 14 құрама, «Найкта» - 12. «Пума» бір саты төмен - 11, қалғанын «Нью Бэланс» секілді өзге брендтер бөліседі.

Киркхэм жас аудиторияның әдеті жейде сатылымына тікелей әсер ететінін айтады.
«Жас жанкүйерлердің кемі төрт түрлі ел құрамасын қолдауы - қалыпты жағдай. Олар жеке ойыншыларды да қатты қадағалайды, ал бұл жейде сатылымына әсер етеді», - дейді ол.
Сондай-ақ футбол мен сәннің арасы бұрынғыдан да жақындағанын атап өтті:
«Қазір футбол мен сән толықтай біте қайнасып кетті. Ойыншылардың «Хьюго» киіп шығуы ма, әлде Джуд Беллингемнің «Гуччимен» жүруі ме - мұндай тоғысу барлық жерде. Бұл - күтілетін әрі қалыпты нәрсе. Ал футбол жейделері соның қақ ортасында тұр».

Бутсы демеушілігі де (Солтүстік Америкада «аяқ киім» деп те айта береді) - үлкен нарық. Сол себепті компаниялар ең ірі есімдермен келісімшарт жасауға ұмтылады, ал бұл ойыншылардың гонорарын өсіреді. «Блумбергтің» мәліметінше, Криштиану Роналдудың «Найкпен» он жылдық келісімі бар, құны жылына шамамен 18 миллион доллар.

Әлем чемпионатының ауқымын «Адидастың» Альті ерекше атап өтті:
«ФИФА Әлем чемпионаты - жер бетіндегі ең ірі спорттық оқиға. Сондықтан спорт бренді ретінде біз үшін онда ең жоғары деңгейде өнер көрсету өте маңызды», - деді ол.
Сонымен бірге ол компания үшін табыс тек футболмен шектелмейтінін қосты:
«Бірақ «Адидас» үшін табыс - әртүрлі спорт түрлеріндегі спортшыларды, бұқаралық деңгейден бастап үлкен сахнаға дейін, қолдау».

«Найк» та футболдың жаһандық ықпалын бөлек бағалайды. Андраденің сөзінше, ірі турнирлер басталғанда деректер бір нәрсені қайта көрсетеді:
«Ең ірі футбол турнирлері басталғанда, деректер бізге бір нәрсені қайта-қайта еске салады: футбол әлі де әлемдегі ең айқын әмбебап байланыстырғыш күш. Миллиардтар - миллиондарға қарсы», - деді ол.
«Осындай сәттер басталғанда, әлем бір сәтке тоқтап қалғандай болады. Сондықтан жаһандық ауқым, эмоциялық қарқын және мәдени ықпал тұрғысынан футболдың өз алдына бөлек әлем екені рас».

Соған қарамастан, екі бренд те - ең алдымен нарық үлесі мен табысты көздейтін бизнес. Қайсысы спорттық киімді көбірек сатып жатқанын дәл айту әзірге қиын: мұны Әлем чемпионатының кубогы табысталғаннан кейін де біраз уақыт өткен соң ғана бағалауға болады. Ақырында бәрі бәрібір сандарға келіп тіреледі.

Суреттерді дайындаған: Нэйтан Эдвардс

Пікірлер (0)

Пікірлер (0)